Varför syns inte mitt lokala företag på Google?

Du har en hemsida. Din Google Företagsprofil finns. Kanske har du recensioner, sociala medier och flera års hårt arbete bakom företaget. Sedan söker du efter den tjänst du faktiskt vill att kunder ska hitta dig för, och tre konkurrenter dyker upp bland de lokala resultaten medan några andra ligger ovanför dig i de vanliga sökresultaten.

Den frestande slutsatsen är:

Vi behöver mer SEO.

Kanske. Men det är inte där jag skulle börja.

Att ”inte synas på Google” kan betyda flera helt olika saker. Din företagsprofil kanske inte visas, hemsidan kanske inte rankar, Google kanske inte riktigt förstår vilken tjänst du erbjuder, konkurrenterna kan vara starkare för just den sökningen – eller så bedömer du hela situationen utifrån en enda sökning på en enda enhet.

Innan du börjar köpa länkar, publicera tjugo nya blogginlägg eller ändra halva hemsidan behöver du först förstå vilket synlighetsproblem du faktiskt har.

Först: vad menar du med att du inte syns?

Det låter självklart, men svaret förändrar hela felsökningen. Om någon söker på ditt exakta företagsnamn och inte hittar din Google Företagsprofil är det ett helt annat problem än om du söker på ”takreparation Stockholm” och flera konkurrenter ligger ovanför dig. Båda situationerna skiljer sig dessutom från att företaget syns på Google Maps men att hemsidan inte går att hitta bland de vanliga organiska sökresultaten.

Det finns ytterligare en möjlighet: du kanske faktiskt syns, men ingen klickar, ringer eller skickar en förfrågan. Då är problemet inte längre bara synlighet. Det kan istället handla om förtroende, erbjudandet, hemsidan eller vad som händer efter klicket.

Så innan vi börjar prata om SEO skulle jag definiera problemet betydligt mer exakt:

• Vilken sökning vill du synas för?
• Var befinner sig personen som söker?
• Pratar vi om de lokala resultaten, Google Företagsprofil eller din hemsida?
• Syns du inte alls, eller ligger du bara längre ner än du hade förväntat dig?

Nu har du något konkret att undersöka.

Google försöker hitta rätt resultat – inte belöna ditt arbete

En anledning till att lokal SEO ibland kan kännas orättvist är att Google inte vet hur mycket arbete du lagt ner på ditt företag. Google försöker avgöra vilka resultat som bäst matchar en viss person som gör en viss sökning.

Googles egna riktlinjer för lokal ranking beskriver tre huvudsakliga faktorer: relevans, avstånd och hur välkänt eller etablerat företaget är. Förenklat handlar det om hur väl företaget matchar sökningen, hur långt bort det ligger från personen som söker och hur etablerat det verkar vara.

Det förklarar ganska snabbt varför ”gör mer SEO” inte är någon särskilt användbar diagnos. Du kan göra det tydligare för Google vilka tjänster du erbjuder, förbättra hemsidan, bygga ett starkare rykte och få fler relevanta omnämnanden och länkar. Men du kan inte flytta ditt företag närmare varje person som söker.

Om du konkurrerar med mer etablerade företag i området kan du också börja från en helt annan position. Det betyder inte att du inte kan konkurrera – det betyder att du behöver förstå spelplanen du faktiskt befinner dig på.

Börja med tydlighet: profilen och hemsidan ska ge samma bild

En av de första sakerna jag skulle titta efter är om allt hänger ihop. Om någon öppnade din Google Företagsprofil och din hemsida bredvid varandra, skulle de få samma tydliga bild av företaget – vad du gör, var du gör det, vilka tjänster som är viktigast och vilka kunder de är till för?

Frågorna låter nästan för enkla, men småföretags hemsidor är förvånansvärt ofta otydliga just här. Ett företag kanske vill synas för en av sina mest lönsamma tjänster samtidigt som tjänsten knappt nämns på startsidan och får två meningar på en generell sida som heter ”Tjänster”.

Eller så använder hemsidan ett språk medan företagsprofilen beskriver verksamheten betydligt bredare. Google beskriver själv hur information i företagsprofiler kan hämtas från flera olika källor, bland annat offentligt tillgänglig information från företagets officiella hemsida. Det betyder inte att du ska försöka lura algoritmen genom att skriva exakt samma sökord överallt. Det är bara ytterligare ett skäl till att informationen om företaget bör hänga ihop.

Svaret är inte att upprepa samma sökord femtio gånger. Svaret är att göra företaget lättare att förstå.

Det är också här hemsidans struktur börjar spela roll. Rubriker ska beskriva vad sidan faktiskt handlar om, inte bara göra texten större. Viktiga tjänster ska inte ligga gömda mitt i ett orelaterat textstycke och varje sida bör ha ett tydligt syfte.

Jag tycker allt mer att bra webbstruktur och bra sökoptimering överlappar mer än många tror. Om du funderar på om själva hemsidan behöver mer omfattande arbete har jag skrivit mer om det i 5 tecken på att din hemsida kan behöva göras om. En sida som är enkel för kunden att förstå brukar också vara enklare för en sökmotor att tolka.

Ge viktiga tjänster egna sidor och bygg förtroende runt dem

En generell tjänstesida kan vara fullt tillräcklig för att berätta för en befintlig kund vad företaget erbjuder. Den är inte alltid tillräcklig när någon söker efter ett väldigt specifikt problem.

Människor söker sällan efter ”ett företag med en tjänstesida”. De söker efter takreparation, båtcharter, badrumsrenovering, en viss typ av juridisk hjälp eller en specifik konsultation.

Om en tjänst är viktig för företaget och människor faktiskt söker efter den kan den förtjäna en användbar sida på egen hand. Inte för att varje liten tjänst behöver en SEO-landningssida, och definitivt inte för att vi ska massproducera hundratals tunna sidor för varje ort inom en timmes bilresa.

Frågan är enklare än så: Är det här en riktig tjänst, i ett riktigt område, som riktiga kunder faktiskt kan tänkas söka efter?

Om svaret är ja, ge ämnet tillräckligt med utrymme för att vara användbart. Förklara vad tjänsten är, vem den är till för, var du erbjuder den, vad kunden kan förvänta sig och varför det finns skäl att lita på företaget.

Recensioner spelar roll av fler skäl än bara ranking. De hjälper också en potentiell kund att avgöra om bilden du ger av företaget stämmer överens med verkligheten.

Utöver recensioner spelar relevanta omnämnanden på andra delar av webben också roll. Om en välrenommerad lokal organisation, leverantör, branschpublikation, förening eller samarbetspartner nämner ditt företag kan det vara betydligt mer värdefullt än att jaga stora mängder svaga länkar bara för att ett SEO-verktyg ger dem ett visst poängvärde.

Jag skulle fixa tydligheten innan jag började jaga auktoritet.

Googles riktlinjer för lokal ranking beskriver länkar och recensioner som information som kan påverka hur etablerat ett företag uppfattas, och säger att fler recensioner och positiva betyg kan hjälpa den lokala rankingen. Det betyder fortfarande inte att en viss recension eller länk automatiskt ger dig en bättre position.

Vissa saker går inte att SEO:a bort

Det här är en del av SEO som jag tycker företag borde få höra oftare: ibland finns det begränsningar. Personen som söker befinner sig på en plats och ditt företag ligger på en annan. En konkurrent kanske helt enkelt ligger betydligt närmare, eller så antyder sökningen en annan typ av verksamhet än den kategori eller tjänst du faktiskt erbjuder.

Marknaden kan också vara väldigt konkurrensutsatt. Om du börjar långt bakom etablerade lokala konkurrenter behöver både planen och förväntningarna spegla det. Det är inte ett skäl att ge upp – det är ett skäl att sluta behandla SEO som en strömbrytare.

Om möjligheten egentligen är svag eller geografin arbetar emot dig bör en konsult kunna säga det. Och om hemsidan redan syns ganska bra men besökarna inte blir kunder kan fler SEO-artiklar vara en lösning på fel problem.

Det är det jag menar när jag säger att vissa ”SEO-problem” egentligen inte är SEO-problem. Ibland sitter flaskhalsen någon helt annanstans i verksamheten.

SEO kan vara så långsamt att det ser ut som att inget händer

Det här lärde jag mig från andra sidan bordet. För många år sedan var jag involverad i en startup där vi anlitade en SEO-specialist för att konkurrera om det väldigt tuffa sökordet ”browser game”. Det var inte lokal SEO, men erfarenheten lärde mig något som jag fortfarande tycker är viktigt.

Vi arbetade med hemsidan och innehållet medan specialisten jobbade med att få företaget omnämnt och listat på relevanta sajter i branschen och byggde relationer runt verksamheten. Under ganska lång tid var det svårt att se vad vi egentligen betalade för.

Jag minns att jag tänkte precis det som många företagare nog tänker i den situationen:

Varför betalar vi den här killen? När ska det här egentligen börja ge något?

Det var först senare som värdet blev tydligt. Som jag minns det nådde vi till slut några av de högsta positionerna nationellt och syntes periodvis på andra eller tredje sidan globalt för ”browser game”.

Men det viktigaste var egentligen inte själva placeringen. Det var att den organiska söktrafiken började komma mer regelbundet och blev en stadig källa till besökare.

Det som stannade kvar hos mig var fördröjningen mellan arbetet och när värdet blev tydligt. När resultaten väl gick att se hade mycket av det arbete som bidragit till dem gjorts flera månader tidigare.

Det lärde mig att inte bedöma ett långsiktigt SEO-arbete för tidigt. Betald annonsering kan ge dig synlighet betydligt snabbare; organisk sök är ett annat spel.

Det betyder inte att varje SEO-projekt tar flera år eller att alla företag bör få samma tidsplan. Det betyder att du behöver ett utgångsläge, vettiga mätvärden och tillräckligt med tålamod för att kunna bedöma om utvecklingen går åt rätt håll – istället för att förvänta dig att en ändring på tisdag ska förändra Google på fredag.

Dra inte slutsatser från en enda Google-sökning

Ett annat vanligt misstag är att anta att resultatet du ser på din egen telefon är den objektiva placeringen för företaget överallt. Lokal sök påverkas av var personen som söker befinner sig, och olika sökningar visar dessutom olika avsikter. ”Rörmokare”, ”akut rörmokare” och ”badrumsrenovering” är inte samma sak bara för att ett och samma företag kanske erbjuder alla tre.

Istället för att googla dig själv om och om igen och bli irriterad skulle jag definiera ett mindre antal sökningar som faktiskt betyder något för verksamheten och börja följa dem mer systematiskt. Jämför sedan det du ser med den data du redan har.

Titta till exempel på om företagsprofilen får visningar, samtal, vägbeskrivningar eller besök till hemsidan; om hemsidan får exponeringar och klick från relevanta sökningar; vilka tjänstesidor som faktiskt hittas; och om förfrågningarna ökar även när ett visst sökord inte ligger etta.

Google Företagsprofils resultatdata kan visa söktermer, visningar och interaktioner som samtal, vägbeskrivningar och klick till hemsidan. Google Search Console kan visa exponeringar, klick och vilka sökningar som gjorde att hemsidan dök upp i Google Sök.

Du försöker ta reda på om företagets synlighet faktiskt förbättras över tid. Det handlar inte om att få en snygg skärmdump av en ranking.

Det här skulle jag kontrollera innan jag betalade för ”mer SEO”

Om jag tittade på ett lokalt företag som upplevde att det var osynligt på Google skulle jag gå igenom problemet ungefär i den här ordningen.

Om hemsidan visar sig vara en av de svaga länkarna:

Se hur vi bygger hemsidor

Först därefter skulle jag bestämma om lösningen är mer innehåll, bättre tjänstesidor, arbete med företagsprofilen, fler recensioner, tekniska förbättringar, lokala samarbeten, starkare auktoritet, betald synlighet eller något helt annat.

Checklistan löser inte varje problem med lokal SEO, men den hjälper dig att förstå vad som faktiskt är värt att undersöka härnäst.

Ta reda på problemet innan du väljer lösning

SEO kan bli komplicerat väldigt snabbt. Det finns verktyg för placeringar, länkar, företagsomnämnanden, sökord, tekniska granskningar, innehållsluckor och konkurrensanalys. En del av dem är väldigt användbara.

Men fler verktyg och mer data förändrar inte den första frågan:

Varför syns inte det här företaget för de sökningar som faktiskt betyder något?

Det kan handla om att Google inte har en tillräckligt tydlig bild av vad företaget gör eller vilket område det är verksamt i. Företagsprofilen eller hemsidan kan vara en del av problemet, konkurrenterna kan vara starkare – eller så behöver arbetet helt enkelt mer tid.

Och ibland syns företaget redan ganska bra, men det verkliga problemet börjar först efter klicket.

Det är därför jag skulle vara försiktig med den som lovar att göra varje företag till nummer ett. Ett bättre SEO-samtal börjar med företaget, marknaden och de bevis som faktiskt finns.

Ta reda på vad som håller tillbaka synligheten. Bestäm sedan vad som är värt att förbättra. Lycka till!