Varför får min hemsida besökare men inga förfrågningar?

Folk verkar besöka hemsidan. Kanske ser du att trafiken har ökat i statistiken. Någon kund nämner att de hittade dig på Google. Du kanske har betalat för annonser, publicerat innehåll eller byggt upp ett gott rykte under många år.

Men telefonen ringer ändå inte tillräckligt ofta.

Vissa veckor kommer det in flera förfrågningar, andra nästan inga, och du vet egentligen inte vad som har förändrats.

Den naturliga reaktionen är att försöka få in mer trafik.

Jag skulle börja någon annanstans.

Om människor redan hittar till hemsidan är den viktigaste frågan inte bara hur får vi fler besökare? utan vad händer när rätt besökare väl kommer dit?

Det är ungefär så jag ser på konvertering.

Konvertering beskrivs ofta som övertalning: bättre copy, tydligare uppmaningar, smartare landningssidor eller kanske en annan färg på knappen. Sådant kan spela roll, men begreppet blir mycket mer användbart om man skalar bort allt det där.

Om någon kommer till din hemsida för att de letar efter den typ av tjänst du erbjuder, har de redan ett problem de vill lösa. Hemsidans jobb är inte nödvändigtvis att skapa ett intresse som inte redan finns. Den ska hjälpa dem att förstå om du är rätt för dem, ge dem tillräckliga skäl att känna förtroende och göra det enkelt att ta nästa meningsfulla steg.

Det kan vara ett telefonsamtal, en offertförfrågan, ett mejl, en bokning eller att läsa mer om en viss tjänst innan man bestämmer sig. Målet är inte att styra alla mot exakt samma nästa steg, utan att hjälpa rätt personer att komma vidare.

Har det här någonsin fungerat?

Innan du ändrar något på hemsidan skulle jag börja med en fråga:

Har hemsidan gett förfrågningar tidigare, eller har den aldrig gjort det?

Det är två olika problem.

Om hemsidan aldrig riktigt har gett nya affärer kanske grunderna aldrig varit rätt. Fel personer kanske hittar dit. Erbjudandet kan vara svårt att förstå. Hemsidan kanske ser helt okej ut utan att det är tydligt vilka tjänster som faktiskt är viktigast. Eller så finns det helt enkelt inte tillräckligt mycket som ger en ny kund anledning att välja just dig.

Om den däremot fungerade tidigare men ger färre förfrågningar idag, har något förändrats.

Konkurrensen kan ha blivit hårdare. Kunder kanske jämför fler alternativ innan de hör av sig. En tjänst som tidigare stack ut kanske nu känns ganska vanlig. Priser, positionering eller kundernas förväntningar kan ha förändrats. Och med tiden kan hemsidan ha fyllts på med nya sidor, erbjudanden och små speciallösningar tills vägen genom den blivit betydligt mindre tydlig.

Historiken spelar roll. Den hjälper dig förstå om du försöker reparera något som gradvis blivit sämre, eller få ordning på något som egentligen aldrig fungerat särskilt bra från början.

Kontrollera grunderna innan du fastnar i statistiken

Jag gillar data, men jag skulle inte börja med att stirra på en dashboard i tre timmar.

Börja med att titta på hemsidan som helhet och på verksamheten runt omkring den.

Stämmer hemsidan fortfarande överens med det företaget faktiskt erbjuder idag? Är de viktigaste tjänsterna lätta att hitta och förstå? Finns det något som är uppenbart trasigt, föråldrat eller organiserat på ett sätt som gör hemsidan onödigt svår att använda? Och när någon väl bestämmer sig för att ta kontakt – fungerar vägen dit faktiskt?

Det går att lägga mycket tid på att diskutera konverteringsgrad samtidigt som den viktigaste tjänsten ligger begravd tre klick ner eller en central sida inte fungerar som den ska.

Du behöver ingen avancerad analys för att veta att det ska lösas först.

Det här är inte ett argument mot analysverktyg. Det handlar om ordningen.

Datan blir mer användbar när du först har koll på grunderna.

Om grunderna ser bra ut blir statistiken mer intressant, eftersom du då kan börja se vad besökarna gör annorlunda än du väntat dig.

Om flera grundproblem dyker upp samtidigt förändras frågan från vad ska vi fixa? till räcker det fortfarande med några riktade förbättringar? Jag har skrivit mer om detta i 5 tecken på att din hemsida kan behöva göras om.

Om grunderna däremot är på plats är nästa fråga om det faktiskt är rätt personer som kommer till hemsidan.

Är det rätt personer som hittar dit?

Trafik är inget affärsresultat i sig.

Du kan fördubbla antalet besökare och ändå få väldigt få relevanta förfrågningar om människorna som kommer dit letar efter fel sak.

För en lokal hantverkare kan tio personer som söker efter exakt den tjänst du erbjuder, i området där du arbetar, vara mer värdefulla än tusen personer från andra delar av världen som råkar landa på en generell guide.

En graf som pekar uppåt och åt höger ser förstås trevlig ut.

Men om företaget vill få fler badrumsrenoveringar och nästan all ny trafik kommer från människor som letar efter en gör-det-själv-guide kan arbetet med att få in mer trafik fungera precis som planerat utan att skapa särskilt mycket affärsnytta.

Den mer användbara frågan är därför inte bara hur många som kommer till hemsidan.

Det är vad de letar efter och om det stämmer överens med de kunder och uppdrag du faktiskt vill ha.

Samma sak gäller annonser – fast dyrare.

Att köpa mer trafik innan du vet att erbjudandet, budskapet och sidan besökaren landar på fungerar kan annars bara ge dig fler besökare som fastnar på samma ställe.

Om rätt lokala kunder inte hittar dig från början är det snarare ett problem med synlighet och kundanskaffning än med konvertering. Jag har skrivit mer om den sidan i Varför syns inte mitt lokala företag på Google?.

Förstår de vad du erbjuder – och varför de ska välja dig?

När rätt person väl kommer till hemsidan behöver det snabbt bli tydligt vad du erbjuder och varför det är relevant för dem.

Förstår de vad du gör och om du kan hjälpa någon i deras situation? Kan de hitta det de faktiskt kom dit för? Och kan de se varför de skulle välja ditt företag framför de fem andra alternativen som ligger öppna i andra flikar?

En snyggt designad sida måste fortfarande säga något som besökaren bryr sig om.

En perfekt layout kan inte skapa en efterfrågan som inte finns. Och en större knapp gör inte plötsligt ett generiskt erbjudande mer intressant.

Ibland är den viktigaste förbättringen inte ännu en UX-justering.

Det kan vara att förklara företaget bättre: tydligare tjänstesidor, skarpare positionering, bättre exempel på tidigare arbete, tydligare och mer konkret innehåll eller helt enkelt större tydlighet kring vem tjänsten passar för och varför någon skulle välja just er.

Det finns också bra UX-stöd för det resonemanget. Nielsen Norman Groups riktlinjer för startsidor rekommenderar bland annat att tydligt förklara vad organisationen gör, göra värdeerbjudandet begripligt och hjälpa besökaren att förstå vad som är viktigast att göra härnäst, i stället för att låta allt konkurrera om uppmärksamheten.

Känner de förtroende för dig?

För ett etablerat lokalt företag är det här punkten där det förtroende du byggt upp i verkligheten behöver synas även på nätet.

Du kanske har gjort ett bra jobb i femton år och har mängder av nöjda kunder. Men om hemsidan saknar recensioner, har svaga bilder, nästan inga exempel på utförda jobb och väldigt lite som visar människorna bakom verksamheten, är det svårt för en ny besökare att se det förtroende du redan har byggt upp.

Det betyder inte att hemsidan behöver bli en vägg av kundcitat.

Men en ny besökare behöver se tillräckligt för att känna sig tryggare i sitt val: genuina recensioner, bilder på riktiga projekt, relevanta certifieringar, tydlig information om hur tjänsten fungerar, svar på vanliga frågor eller helt enkelt en professionell helhet som motsvarar kvaliteten i verksamheten.

Varumärket och berättelsen bakom företaget kan också spela roll.

Ett exempel jag gillar är 4ocean. De presenterar inte sitt armband som ännu ett armband. Produkten kopplas direkt till ett tydligt uppdrag: att finansiera arbetet med att ta bort plast och skräp ur haven.

Jag menar inte att varje rörmokare behöver bygga en stor varumärkesberättelse kring ett globalt uppdrag.

Poängen är att det ett företag står för, och hur tydligt det kommuniceras, kan göra ett annars ganska vanligt erbjudande lättare att förstå och komma ihåg.

För ett lokalt företag behöver det inte vara mer komplicerat än en tydlig specialisering, ett särskilt arbetssätt eller en konkret anledning till att kunden kommer ihåg namnet och rekommenderar företaget vidare.

Det är också därför konvertering snabbt börjar handla om mer än bara gränssnittsdesign.

Hemsidan är platsen där erbjudandet presenteras.

Men erbjudandet måste fortfarande vara värt att välja.

Rätt nästa steg är inte alltid samma knapp

I ett av Myrmidons senaste projekt, för ett svenskt företag som erbjuder bland annat båttaxi, charter, kurser och hjälp vid båtköp, blev det tydligt för mig hur olika tjänster kan kräva helt olika kundresor.

När projektet började tänkte jag mycket på hur hemsidan behövde moderniseras.

Men när jag tittade närmare på den befintliga hemsidan visade det sig att de viktigaste frågorna handlade mer om strukturen:

Vad försöker besökaren göra? Vilken tjänst passar deras situation? Och vad är rätt nästa steg?

Den som behöver en båttaxi har ett omedelbart behov och kanske bara vill ringa.

Någon som funderar på charter, en kurs eller hjälp med att köpa båt befinner sig i en helt annan situation och kan behöva betydligt mer information innan det är dags att ta kontakt.

Att försöka styra alla de besökarna mot exakt samma nästa steg gör inte nödvändigtvis hemsidan enklare.

Vi började därför göra vägen till de olika tjänsterna tydligare och anpassa nästa steg efter vad besökaren faktiskt försöker göra.

För båttaxi var det till exempel betydligt rimligare att lyfta fram möjligheten att ringa än att utgå från att alla besökare skulle skickas till samma kontaktformulär.

Jag kan inte säga att det här ökade konverteringen med en viss procentsats.

Den datan har vi inte.

Det jag däremot kan säga är att projektet förstärkte något jag har sett många gånger i produkt- och UX-arbete:

Det är lätt att designa i termer av sidor och komponenter.

Kunden tänker på ett problem de behöver få löst.

Leta efter friktion, inte knep

När erbjudandet känns relevant, är lätt att förstå och inger förtroende kan du börja leta efter det som gör nästa steg onödigt svårt.

Det är här många klassiska konverteringsförbättringar faktiskt hör hemma.

Kanske är hemsidan frustrerande på mobilen. Kontaktformuläret frågar efter information du egentligen inte behöver. Telefonnumret försvinner på mindre skärmar. Besökaren måste gå tillbaka flera steg för att förstå vad tjänsten kostar. En knapp leder någonstans de inte förväntade sig. Sidan tar för lång tid att ladda eller bli användbar. Eller så finns sex möjliga val när ett eller två hade räckt.

Inget av det kräver något psykologiskt trick.

Personen vill redan komma vidare. Hemsidan gör det bara onödigt jobbigt.

Det är därför jag är försiktig med att se konverteringsoptimering som en samling knep för att övertala människor.

Om rätt kund vill ringa företaget men telefonnumret ligger gömt bakom tre klick har du inte ett övertalningsproblem.

Du har ett användbarhetsproblem.

Börja med hindren du redan kan se. Gör viktig information lättare att hitta, ta bort onödiga steg och gör nästa steg tydligt innan du börjar leta efter mer avancerade konverteringstekniker.

Gör sedan beteendet synligt

När du har gått igenom de uppenbara grunderna blir det betydligt mer meningsfullt att börja mäta ordentligt.

Men börja med att bestämma vad en meningsfull konvertering faktiskt är för just ditt företag.

För ett företag kan det vara ett inskickat kontaktformulär.

För ett annat kan det vara ett telefonsamtal, ett mejl, en bokning, en offertförfrågan eller att någon når en viss del av hemsidan innan personen tar kontakt på ett annat sätt.

För lokala tjänsteföretag är det särskilt viktigt att inte behandla kontaktformulär som hela sanningen.

Tänk på båtföretaget igen.

Någon som behöver en båttaxi kanske helt enkelt ringer. Andra förfrågningar kan komma via mejl, från en återkommande kund eller genom en relation som redan finns.

Om analysverktyget visar tre inskickade formulär men tolv kunder har ringt betyder det inte att statistiken är värdelös.

Det betyder att du behöver förstå vad den mäter – och vad den inte mäter.

Analysverktyg är inte heller ett perfekt bokslut över allt som faktiskt hände.

Besökarens samtycke kan påverka vilken data som samlas in, och Google kan använda modellering för att uppskatta vissa luckor när allt inte går att mäta direkt.

Telefonsamtal och sådant som händer utanför webbplatsen kan dessutom behöva mätas på andra sätt, och Google har separata metoder för att importera sådana konverteringar.

Det gör inte siffrorna ointressanta.

Det betyder bara att analysverktyget visar en del av verkligheten, och att du behöver förstå vad som kan saknas.

Som minimum skulle jag vilja kunna svara på några enkla frågor:

• Kommer relevanta personer till hemsidan?
• Vilka sidor landar de på?
• Tar de sig vidare till de viktiga tjänstesidorna?
• Gör de något meningsfullt – ringer, mejlar, bokar eller skickar en förfrågan?
• Vilka trafikkällor verkar leda till relevanta förfrågningar, snarare än bara fler besök?

Du behöver inte en trettiosidig analysrapport för att börja lära dig något av det.

Du behöver tillräckligt med information för att kunna skilja ett verkligt mönster från en gissning.

Ibland är det inte hemsidan som är flaskhalsen

Det här är den lite obekväma delen för ett företag som säljer hemsidor.

Ibland fungerar hemsidan ganska bra.

Erbjudandet kanske inte är tillräckligt konkurrenskraftigt. Priset kanske inte känns rimligt för kunden. Efterfrågan kan vara svag. En konkurrent kan ha ett betydligt starkare rykte. Positioneringen kan vara otydlig. Förfrågningar kanske kommer in men får svar alldeles för sent. Bra förfrågningar kan helt enkelt gå förlorade senare i försäljningsprocessen.

Det finns ingen seriös anledning att göra om hemsidan om den verkliga begränsningen ligger någon annanstans.

Ofta finns det också ledtrådar.

Om förfrågningarna kommer in men sällan leder vidare, bör du först undersöka vad som händer efteråt.

Om kunder tar kontakt men gång på gång tvekar vid samma punkt i försäljningssamtalet, är det värt att granska erbjudandet, priset eller positioneringen.

Och om telefonen faktiskt ringer, men nästan alla förfrågningar gäller jobb du inte vill ha, kanske hemsidan gör precis det den byggdes för.

Den kanske bara attraherar fel sorts kunder eller lyfter fram fel delar av erbjudandet.

Hemsidan är en del av ett större system.

Trafiken får människor att hitta dit. Erbjudandet ger dem en anledning att bry sig. Hemsidan hjälper dem att förstå och känna förtroende. Kundresan hjälper dem att ta nästa steg. Sedan måste företaget svara, sälja och leverera.

Ett problem i vilken som helst av de delarna kan utifrån se ut som:

”Hemsidan konverterar inte.”

Hitta flaskhalsen innan du börjar optimera

När någon säger:

”Vi får trafik, men inte tillräckligt med förfrågningar.”

Börja inte automatiskt med mer trafik.

Och börja inte med en lista över konverteringsknep.

Börja med att ta reda på var problemet faktiskt ligger:

För mig är det här mycket närmare vad konvertering egentligen handlar om.

Inte att pressa människor mot ett visst resultat. Inte att försöka övertala någon som egentligen inte vill ha det du säljer.

Utan att hjälpa rätt person – någon som redan har ett problem du kan lösa – att ta nästa meningsfulla steg utan onödiga hinder.

Mät sedan vad som händer, åtgärda den största flaskhalsen och se vad du lär dig av resultatet.

Ett problem i taget.